中国人有多爱买买买？

据联合国世界旅游组织（UNWTO）的数据，2018年中国公民全年在国外花费达到2773亿美元，超过希腊整个国家的GDP。从2012年至今，中国一直是出境旅游消费金额最高的国家。

根据贝恩和意大利奢侈品协会联合发布的《2020年全球奢侈品市场监控报告》，2019年，中国大陆消费者在出境游时，购买奢侈品的支出约为640亿欧元，是他们在内地奢侈品消费的两倍多。

去年疫情期间，这种情况发生了变化。中国消费者在境内购买奢侈品的支出达470亿欧元，约为同期在境外奢侈品消费的3倍。疫情将中国消费者留在国内的同时，也留下了本该去往国外的奢侈品消费。

另一个变化也在悄然发生。疫情期间，日上免税开发了微信小程序，线上免税直邮到家的窗口被打开。不用去海南，以低于正价40%的价格买到大牌化妆品，对女孩子们来说只有两个字，真香。

为什么会出现这种变化？能香多久？

新冠疫情带来了消费行业渠道端的变化，永久地改变了一些行业。上篇我们讲述了跨境行业的变化，本文将从以下四个方面，分析疫情给免税行业带来的变化：

1、 萌芽：爱尔兰人的生意经

2、 机遇：夹缝中的胜利

3、 聚焦：从牌照到供应链

4、 混战：免税商的新对手

1947年，商人布伦丹·奥里根发明了机场免税店的概念，以二米长的仅卖烟酒的柜台，在香农机场建立起全球第一家免税店。香农机场作为欧美航线的重要补给站，通过免税店吸引了大量在此中转的旅客消费。

上世纪80年代，改革开放初期，为了带动入境旅游事业的发展，免税店在中国出现。2000年后，免税店被赋予了另一项重大的使命，吸引奢侈品消费回流。

中国已经成为全世界最爱买奢侈品的国家。2012年至2018年，中国为全球奢侈品消费贡献了超过一半的增长。仅2018年，中国人奢侈品消费额就高达7700亿人民币，但超过70%的消费都发生在国外，绝对金额超过5000亿元。

这种消费结构或许与中国的税率有关。中国对奢侈品征收10-30%的消费税，这导致奢侈品在中国的价格普遍比欧美高出20-30%。由于奢侈品单价高，20-30%的价差可能就是几千甚至几万的差距，去海外购买性价比更高。

通过免税吸引这部分消费回流，相比创造几千亿的消费需求，是一条更可行的路径。但并不是所有的海外奢侈品消费都能通过免税回流，这是由奢侈品的品牌策略与消费者的心理需求决定的。

奢侈品消费分为两部分，一部分是以箱包为主的高端奢侈品，另一部分是以香化、烟酒等为主的中端偏高端奢侈品。尽管相比直营门店，走免税渠道的利润更高，但是奢侈品为了维持品牌调性，一般不会将箱包等高价奢侈品放在免税渠道。箱包等高端奢侈品更多是退税模式，海外消费者在直营门店购买，享受税收返还。

因此，箱包的海外消费很难回流。香水、化妆品等偏轻奢的品类回流的可能性更大，这也是免税渠道的主要品类。

中国人在海外购买的奢侈品中，香化、烟酒、手表、珠宝等占据30%左右，大概1700亿元的规模，这其中有1000亿左右都发生在韩国。整个中国高端白酒市场的规模才不到2000亿元。如果能通过吸引这部分奢侈品消费回流，体量并不小，相当于再造一个高端白酒市场。

作为吸引海外消费回流的主要手段，2011年起，海南省开始试点执行离岛免税政策，离岛不离境的旅客可以享受部分商品免税购物。

离岛免税在一定程度上吸引了消费回流。离岛免税政策执行的9年间，中国免税行业规模从120亿元增长到545亿元，年均增长率高达47%。

新冠疫情的到来，加速了市场的扩张。

疫情期间，各个国家和地区封锁国门，一切商业行为似乎都在向下坠落，降价促销成为常态，但奢侈品却在逆市涨价。LV一年内涨价四次，香奈儿经典款2.55中号口盖包从2019年5月的3.81万元涨到5.15万元。

和奢侈品一起上涨的，还有免税商的业绩。

2020年，海南离岛免税全年总销售额274.8亿元，同比增长103.7%，远超以往不到50%的增速。当年7月-10月，海南自贸港的人均免税购物额为6553元，相对于上半年增长了28%。

突然而至的高速增长，得益于渠道的变革以及海外消费的回流。政策也起到了助推作用，财政部、海关总署和税务总局及时响应消费回流的需求，将免税购物额度从3万元提高到10万元。

疫情期间，国际航线大幅缩减，国际旅客运输服务降至冰点，机场免税店门可罗雀，营业额大幅下滑。

为了生存，免税商走向了线上。

线上免税购物形式有离岛补购和日上直邮两种。离岛补购是指在离开海南的180天内，可通过免税商的线上渠道继续购买商品。还有免税商直接做起了跨境电商业务，与日上直邮一样送货到家。

线上化为免税商带来了百亿级别的增长，这冲击到了免税行业的重要渠道——机场。

随着线上渠道营收规模的快速增长，免税商对于渠道的议价权增加。双方地位的改变必然带来合作关系的变化。疫情期间，免税商与机场签订补充协议，将每年给机场的保底收入，修改为按照营业额提成。机场从躺着赚钱，变为风险共担。在这场活下来的博弈中，机场是受损方。

尽管线上购物会削弱机场的渠道价值，但不会完全取代机场。机场作为中高端消费人群的流量池，仍然有着很强的品牌输出价值。

然而，免税商做跨境电商业务，带来了另一个问题，如何平衡品牌方的利益。

免税商从同一个品牌方拿货，在免税渠道和跨境电商渠道销售，售价都低于品牌方直营店。免税渠道之所以便宜，本质是一种国家补贴。这种政策性的补贴主要是吸引海外消费回和拉动旅游消费。

对于品牌方来说，免税商属于代销。尽管代销更加省力，没有门店和物流成本，但品牌方失去了控货能力，也难以维持品牌调性。因此奢侈品几乎都是直营模式，极少走代销渠道。

但传统的离境免税针对的消费群体购买力较强，本身也是奢侈品的目标用户群，相当于为奢侈品定向筛选了消费者，维持了品牌调性。同时，免税商采用买断模式，品牌方没有物流、门店运营等成本，相对于直营店利润更高。这是奢侈品牌愿意在免税渠道铺货的核心原因。

如果同样的价格开放给跨境电商，面向所有的群体，尽管也能获得高利润，但是会破坏品牌方的价格体系，降低品牌在消费者心中的地位。奢侈品消费带有一定的炫耀属性，尤其是在亚洲国家，是一种身份和地位的象征。一旦落入大众消费区间，奢侈品就失去了立身之本。

消费品的生态是一个金字塔形，奢侈品在最顶层。不同品牌之间竞争激烈，品牌价值如果下滑，落入金字塔下一层，将面临更加激烈的竞争。维持与目标群体的身份相匹配的品牌调性，是奢侈品不能触碰的红线。

因此，免税商做跨境电商，表面上看是将线下渠道搬到线上，实际上是一场与品牌方的博弈。这场博弈涉及到免税与跨境两个不同的市场，品牌的电商部、免税部等不同的部门，比与机场的博弈复杂得多。

免税牌照的放开，使得这场博弈更加复杂。免税行业从过去的野蛮生长，走向真刀真枪的供应链能力的竞争。

从1979年到2011年，免税政策经历了一个从准入到趋严，又逐渐放开的过程。

过去二十年，免税牌照稀缺，行业缺乏竞争，处在一个吃牌照红利的阶段。最大的免税商占据市场90%以上的份额。即便机场拿走40%的扣点，免税商仍然有超过10%的净利率。

在免税牌照逐步放开的过程中，随着越来越多的玩家进入免税领域，免税牌照的价值被稀释，免税业将面临激烈的竞争。

免税商作为中间环节，要平衡上下游的利益，扩大生存空间，最核心的是供应链能力。免税行业的竞争将从牌照转向供应链能力的竞争。

供应链能力主要有三点，选品能力、谈判能力以及供应链的稳定性。

选品能力是供应链的核心能力。买手人才需要有很强的消费趋势洞察，至少提前2个月确定品类和数量，并且在这个过程中控制好库存。由于免税商只有少数几家，熟悉免税业务，具有丰富的免税品类经验的买手人才在市场上是稀缺资源。

其次是谈判能力，采购和BD都需要极强的谈判能力。如何与外国总部建立联系与信任，对免税商来说是重要的一环。供应链的稳定性，则需要精细化运营的能力以及在物流环节的把控力。

供应链能力和谈判能力都不是一日之功，尤其是信任，需要长时间的积累。与具备这些能力的企业合作，可能是条捷径。因此，几家二三线的免税商，纷纷选择与海外头部免税商结盟。

在线上线下融合的阶段，免税行业的竞争不再局限于免税本身。免税商的品类，高端香水化妆品、烟酒、精品，与跨境电商的品类高度重合。从整个零售行业的层面来看，竞争的是同一个用户群体。

这个领域有另一批强有力的竞争对手，互联网巨头。

过去的几十年，免税是一个很小众的、吃政策红利的市场。当牌照红利慢慢消失，免税商的优势慢慢弱化。从整个零售行业的角度看，免税商所在的是中高端奢侈品零售市场。

跨境电商虽然走有税渠道，但由于供应链把控能力，某些爆款产品的价格已经低于免税商城。随着跨境电商供应链能力的提升，与免税店的价差可能会越来越小。

免税商线上化，电商巨头全球化，两个过去享受着各自行业红利的玩家，在中高端奢侈品零售市场相遇。它们都需要爬一条陡峭的成长曲线，对于免税商来说，这条成长曲线可能更加陡峭。

在电商领域，除了供应链能力，IT开发能力、流量运营能力，以及打通线上线下业务的能力都非常重要。但对免税商来说，建立线上的能力并不容易。最好的办法就是直接与电商合作。

电商巨头欠缺的则是全球供应链的能力。相比于自己建立全球供应链能力，电商巨头找到了一条捷径，与以Dufry和拉格代尔为代表的海外的头部免税商合作，获取供应链优势。

目前外资免税商无法进入国内从事免税业务，通过与国内的电商巨头和海发控、海旅投等免税商合作，为其提供全球供应链，是外资免税商进入国内的一种高价值的方式。

海发控与Dufry合作，海旅投与拉格代尔结盟，各方再联合一家电商巨头，形成了两大联盟。这些玩家们通过这场结盟，都找到了自己在中高端奢侈品零售市场的最佳位置。

这样的结盟以及更多新免税商的进入将加剧竞争，分掉头部免税商的部分市场份额。

朱雀基金大消费产业组认为，尽管头部免税商的市场份额将会被分走一部分，但是整个免税行业都将受益于消费回流和线上化，各家免税商都能获得一定的增长。而参考韩国免税发展进程，供应链优异、熟知消费偏好的头部免税商在各免税销售场景中仍具有明显竞争优势，领跑免税行业发展。

新冠疫情从渠道端改变了消费行业，也改变了人们的消费习惯，有些线下的消费可能再也回不去了，但线上化将为这些行业带来新的机会。

任何一场灾难，破坏的同时也在创造，抓住机遇，跟随行业大势，就可能跑出自己的二次增长曲线，获得行业的超额收益。

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