2015年，一部惊悚的韩国漫画《整容液》刷爆朋友圈。

女主韩睿智因长相不佳和身材肥胖，常年自卑。偶然机会接触到了效果神奇的整容液，只要在其中泡上二十分钟，就可任意捏脸、切割、塑形，将自己变成美女。女主花费巨资整容，不惜夺走父母的财产和生命，但只享受了短暂的美丽，最终却沦为幕后黑手膝盖上的一块皮肉。

这个惊悚的故事，影射了人性的幽暗，以及女性的容貌和身材焦虑。这种普遍的焦虑背后，是一个正在快速崛起的超级赛道。

2020年，随着热玛吉的爆火，抗衰老理念在中国迅速铺开。上至50多岁的伊能静，下至25岁的女团THE9 成员虞书欣，都在安利热玛吉，一种面部除皱仪器。容貌焦虑已经从明星网红们的烦恼，上升为女性群体的普遍焦虑。

根据艾尔建的统计，约73.5%的20-30岁群体开始关注抗衰老。玻尿酸、肉毒素这类产品，也从女明星们的特需品下沉到了网红和普通白领阶层。熬最深的夜，敷最贵的面膜。

与大众认知不同，医美行业的受众不止是女性。天猫数据显示，2020年“双11”期间，医美医疗订单量环比增长近7倍，平均客单价达6300元，成为最受欢迎的生活服务项目。其中有近三成订单来自男性消费者。

成年人的世界里没有容易二字，除了肥胖和脱发。男性的容貌焦虑主要来自于脱发。地铁里的植发广告铺天盖地，“脱发”、“发际线后移”、“额角大”……毫无顾忌地刺入通勤族的眼帘。

根据中国健康促进与教育协会公布的《中国脱发人群调查》报告，平均每6个中国人中就有1个人有脱发症状。我国男性脱发人数约1.3亿，男性脱发率近20%。

这种焦虑感支撑起了一个庞大的医美市场。

2019年，中国医美市场规模1436亿元，其中玻尿酸、肉毒素分别占据206亿和101亿，植发163亿元。根据中金的测算，2015-2019年四年间，医美行业复合年均增长率超过20%，预计未来4年年均增长率也高达17%。

数据来源：中金公司，朱雀基金

在投资领域，具备投资价值的成长型企业几乎都有一个共性，需求侧快速爆发+供给侧格局改善。医美正迎来这样一个阶段。

如张小龙所言，时代正在往视频化表达方式发展。视频的崛起催生了网红经济，个人能力在视频时代得到空前放大，无论是在线教育、直播带货、或者直播打赏等等。网红经济的快速崛起，推动了医美需求的增长。

医美的需求分两种，第一种是职业需求，比如演员、空姐、模特、主播等职业，对颜值和身材要求比较高。这些职业的人群是整容的主要群体。

以前明星都怕被爆整容，每过一段时间，就有明星出来解释自己是纯天然美女，绝对没整过容。现在情形变了，明星们主播们纷纷介绍医美经验，带货医美品牌。

主播这个职业的兴起，对医美的需求是个很大的增量。2020年，直播市场规模达到1930亿元，其中75%的收入来源于打赏，主播数量超1.3亿。

在抖音上刷小姐姐，比在公众号看枯燥的文字轻松很多。然而，与文字时代的主笔隐藏在背后不同，视频时代的网红直接面对用户，颜值是非常重要的资本。医美晋升直播行业的卖水人，甚至有直播公司打着培养主播的幌子，挣着整容贷的钱。

第二种是个人需求，希望在外形上获得自信，或者在择偶中获得优势。90后步入30岁，颜值下坡+经济实力增强，驱动着90后成为玻尿酸、肉毒素等医美项目的主力消费群体。

注射去皱、水光补水、光子嫩肤、童颜针、下颌角整形、垫下巴、丰唇……各种手术类、非手术类医美项目，几乎覆盖整个脸部，年消费从4.4万元到28.3万元不等。

非手术类消费，比如玻尿酸注射、水光补水、光子嫩肤、童颜针，效果持续时间只有1-6个月不等。要想维持容貌，就必须持续注射，属于高粘性的消费。

数据来源：中金公司，朱雀基金

实际上，变美的需求一直很强烈。自古就有楚王爱细腰，宫中多饿死。在医美之前，颜值经济最大的受益者是美颜相机。往前推10年，专程去韩国整容也不是什么新鲜事。需求只是导火索，真正让这个行业爆发的是供给的增加。

医美供给侧最大的变化来自于国产品牌崛起。2012年以后，国产玻尿酸产品大量出现，价格只有进口的四分之一甚至更低。尽管国产效果不如进口，但性价比高，极大地拉低了医美的门槛。

再比如肉毒素，进口的保妥适100单位1980-3680元，3年后兰州生物的衡力定价是580-980元，只有保妥适的四分之一。

高性价比国产针剂的崛起，使得医美下沉到普通白领阶层。国产注射产品，如玻尿酸和肉毒素构建起的技术壁垒，也给中游的药械生产商带来了丰厚的利润和宽阔的护城河。药械生产商成为了医美产业链壁垒最高的环节。

尽管医美服务机构是医美行业里最容易被看见的部分，但在整条产业链中，医美服务机构的毛利最低，只有50%左右，且市场竞争激烈，营销渠道费用占比很重，有些机构的营销成本甚至超过50%，导致净利润率仅不到10%。

医美行业产业链

数据来源：wind，德邦证券，朱雀基金

医美服务机构还存在另外一个问题，违规行医。黑作坊层出不穷，央视报道每三支水光针就有两支假货，卫生不达标，医生经验太浅等问题，都给医美消费带来很大的风险。

近期，监管政策的从严可能会改变这一现状。国家卫健委、中央网信办等八部门联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治方案》，决定于2021年6-12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

风暴过后，黑作坊问题将得到很大改善。存在于黑作坊的潜在需求，也将转移到水面，进入正规的医美机构。能留在市场上的玩家，或将迎来格局的改善和利润的提升。

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