1、 我们看到了越来越多的品类创新对整体需求的拉动，这说明消费市场开始进入成熟和多样化的阶段，同样，也给了新品牌，特别是对需求变化更加敏感的国产新品牌一个起势的机会。
2、 在摧枯拉朽的短视频面前，综合电商平台并没有落后太多，两者成为了移动互联网中，MAU唯二增长的细分领域。这背后的核心，一是综合电商通过直播把商品内容化实现了用户的留存，二是利用社交关系实现的渠道下沉。我国低价高效的快递履约能力也是背后的重要推手。
3、 信息的流通效率在不断提升，原来那种靠“我知你不知”收“智商税”的方式并非长久之计。更高效的信息交互也加速了“人以群分”，“你知我知”的品牌溢价带来了小众品牌、高端化市场的机会。
4、 社区团购业务中，原本难以预测的需求开始被数字化管理，进而显著提升了流通的效率，降低了成本。
5、 中国的头部企业已经具备参与国际竞争的能力，总体规模逼近或超过正大、嘉吉、泰森这类欧美有领先企业，已然位列世界头部饲料企业行列。
以上是朱雀基金大消费产业链副组长郑路12月12日在“融入洪流”朱雀基金2021年度策略会上发表的观点。以下是我们整理的演讲精要：
消费品三板斧的进化
我们过去对消费品的研究主要围绕消费品成功的三板斧而展开，即产品、渠道和营销。这两年，国内消费品市场可以说是非常热闹的。围绕这三个方面来看：产品端，新兴的品类和品牌，特别是本土品牌层出不穷；营销端，短视频、直播以及各种形式的营销方式，都力图在消费者心中“种草”；渠道端，我们也看到了下沉市场的突出表现。作为投资方，我们就会好奇，这些现象的背后，到底是哪些要素发生了变化。
产品：新细分品类和新兴本土品牌
今年天猫双11，有360个新品牌拿下细分品类第一，远高于去年天猫双11的11个和今年天猫618的26个。我们可以明显看到这个增长，既包括很多原有品类的再细分产品，例如家用洗地机、化妆品冰箱等，也包括原有大品类中的新品牌，例如软饮中的元气森林、速溶咖啡中的三顿半、以及近期上市的泡泡玛特。
其中需要特别强调的是，我们看到了越来越多的品类创新对整体需求的拉动，这说明我们消费市场开始进入成熟和多样化的阶段，同样，也给了新品牌，特别是对需求变化更加敏感的国产新品牌一个起势的机会。我们看到一个比较有意思的现象，目前大家说国潮兴起的代表品类，比如李宁、花西子，其实正是外资品牌占比较高的细分领域。
数据来源：阿里巴巴
营销：短视频迅速占领用户时长和广告收入，综合电商通过直播稳定客群
我们看到一个现象：人们的时间被短视频占据了。数据显示，不到3年时间，短视频的用户时长迅速超过综合资讯和在线视频，成为仅次于即时通信的第二大行业，占比19.5%。品牌商作为广告主当然也反应非常迅速，今年上半年短视频的广告收入同比增长近30%，快速超过了在线长视频。
数据来源：QM
但在摧枯拉朽的短视频面前，综合电商平台也并没有落后太多，两者成为了移动互联网中，MAU唯二增长的细分领域。这背后的核心之一，就是综合电商通过直播把商品内容化实现了用户的留存，用户除了对商品需求，同样需要有丰富的内容作为娱乐和休闲。直播使两者实现了有机结合。而带来电商MAU增长的第二个原因，就是利用社交关系实现的渠道下沉，例如拼多多和社区团购。
数据来源：长江证券
渠道：下沉市场兴起
关于下沉市场的用户、MAU增长、市场空间这些大家经常听到，我们再作个简单介绍：
我国三线以下城市、县镇与农村地区的市场，囊括了约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇。近三年数据显示，农村网上零售额增速高于整体3-7%；2020年Q2移动互联网新增用户中，下沉市场增量占比达86.6%。
三线以下城市幅员辽阔、人口众多。基础设施、商业业态与消费人口不断成熟壮大，下沉市场网络消费已经呈现领跑态势。预计到2020年底信息进村入户基本覆盖全国所有行政村，乡镇快递网点覆盖率达到96.6%。线上线下商业巨头加速下沉圈地，包括实体门店下沉+电商以及社区团购的模式创新。
数据来源：京喜
其实下沉市场的用户其实很早就存在了，但除了微信、拼多多利用社交实现了低成本的信息流对接，我国低价高效的快递履约能力也是背后的重要推手。所以，在信息、物流、支付有了一定基础之后，下沉市场通过实体门店、电商和社区团购等多种方式开始释放出消费的能力。
以上，就是我们近年对消费市场产品、渠道、营销的一些观察，这些现象的背后，我们需要进一步去想的，是怎么在这些趋势中找到一些共性的东西，去指导未来的投资。
映射的趋势与机遇
消费研究不可避免要去对标美国这个目前第一大消费市场以及第一大消费品品牌商所在地。我们观察到，商品的输出往往是以文化输出作为前提的，典型的就是伴随着美国电影输出的汽车、牛仔裤、可乐等，当然这个文化输出的前提，又是以国力、价值观作为前提。
在当前这个“百年未有之大变局”中，我们明显感受到了中国的文化自信，正在作为品牌背后的基石，由此我们看到了一个消费大国崛起的起点。在这种文化自信的作用下，本土品牌拥有了和海外成熟品牌一较高下的基础，可以在寻求功能性之上，打造具备身份认同感的品牌。
同时，我们新一代的消费者，也是更容易产生这种文化自信的一代。Z世代已经占据目前总人口的19%。他们成长在我国经济建设、城镇化和互联网高速发展的时期，有更广泛的兴趣爱好，当然很多很烧钱，也有自主表达的意愿，更容易产生感性消费，对认同的品牌产生的溢价并不排斥。例如限量的李宁球鞋，通过用心的设计、制造和营销，当前的二手交易价格超过3000元，Popmart同样也寄予了原本小众的IP形象一个很高的销售溢价。
再回想前面提到的化妆品市场，当前我国依然还是外资品牌市占率显著领先，但国产品牌正在兴起，2019年市占率相比2012年提高了约6个百分点。而从海外、特别是同样处于东亚的日韩市场来看，最终本土品牌的市占率将显著超过海外品牌。
数据来源：Euromonitor
从“智商税”到“你知我知”的品牌溢价
这种具备认同感、让消费者支付品牌溢价的能力并不是与生俱来的。微信、短视频等便捷的信息沟通方式，大幅度降低了绝大多数消费者获取信息的难度，不再是单方面接纳广告营销，而是可以通过转发、点评等方式去反馈，消费者的认知、学习能力在不断增强，例如早年依靠洗脑广告+铺货卖保健品的模式难度越来越高。这也促使更多有相同兴趣、价值观或者喜好的消费者更容易形成小团体，加速了“人以群分”的过程，让这些消费者“你知我知”地去认同品牌溢价，带来了更多细分品类、高端产品、小众产品的机会，这可能也就是我们一开始看到的，新品类、新品牌不断涌现的原因。同时，我们也在一些大众品类中，看到了高端化的占比在不断提升。
以啤酒行业为例，我国啤酒行业由于中低端产品占比较高，长期盈利能力较低，2019年百威英博全球的经常性净利率可以达到16%左右，而我国前四大啤酒企业平均净利率仅为5.27%。这两年啤酒行业已经进入了高端化阶段，预计未来高端及超高端价位带将迅速扩容，将为消费者提供更多品质化产品，行业盈利能力也将随之提升。
数据来源：朱雀基金整理
数据来源：百威英博(BUD)公告
在品牌溢价之外，品牌塑造、履约的过程中，数字化起到了重要的基础性作用。
数字化：高线塑造品牌，低线优化需求的履约难度
从整体社零来看，无论是商品还是服务，线上化趋势相当明确。但线下零售依然有近27万亿的市场。在传统商品流通中，数字化起到了重要的作用。
一个典型例子是某白酒的数字化转型。公司通过在经销商、终端和消费者端推行扫码系统，实现对货物流向、渠道库存的监控，让市场价格、渠道库存、费用投放等在传统营销中难以监测的指标变得可视，进而使厂商可以根据终端的实时库存，加强渠道掌控力的同时，实现价格管控。通过“控盘分利”，最终实现经销商和终端利润的提升，解决渠道利润较低的弊端。
过去旺季因为渠道库存掌握不清，旺季价格反而下跌，使经销商对价格提升信心受挫；今年通过数字化系统实现小批量柔性发货，批价在旺季发货量加大的同时得到保持，经销商信心较以往发生明显变化，使得终端价格进入了正循环。
来源：朱雀基金
在下沉市场，社区团购引起了比较大的争议，但我们在这个业务中看到了原本难以预测的需求开始被管理，进而显著提升了流通的效率，降低了成本。我们曾经调研一家农产品B2B的创业公司，发现以往农户产品价格没有议价权，必须接受产地经纪人的报价，但是现在微信一定程度上减少了这种信息不对称，现在的农户们往往有三个微信群，一个家庭群，一个麻将群，还有一个卖货群，可以快速知道末端的销售价格。当然，现在又有了第四个，就是通过拼多多延伸出来的买货群。社区团购通过微信群将需求集中，充分降低了履约成本，为农户们提供了高性价比的产品。
农牧行业空间广阔
One More Thing，为大家介绍一下我们重点布局并且具备研究优势的行业：农业。
中国农牧行业从农场到餐桌整体十几万亿市场空间广阔，能够孕育大型企业。农牧行业技术经验随时间缓慢积累沉淀转化为竞争优势，没有中短期的颠覆式技术变革，行业格局较为稳定。与其他行业相比，我国农牧更加传统，工业化进程比海外企业更慢，因而农牧行业具备更加广阔的效率提升空间。农牧行业产业链分布较为广阔，我们在产业链研究视角下优选具备稳定竞争格局环节。
目前，农牧行业部分领域已经逐步具备国际竞争力。以饲料领域为例，中国的头部企业已经具备参与国际竞争的能力，总体规模逼近或超过正大、嘉吉、泰森这类欧美有领先企业，已然位列世界头部饲料企业行列。国内领先企业也在借助饲料领域产生的强现金流向其他农业领域延伸，旨在建设全产业链综合性农牧企业。对标正大，未来五年中国有望诞生世界动物蛋白产业链龙头企业。
农牧行业部分领域头部企业已经建立起较强壁垒，市占率提升非常明显，中小企业持续不断退出行业，参与者数量大幅减少，格局越发清晰，龙头企业规模加速扩张。
数据来源：Wind，朱雀基金整理
十四五规划中，粮食安全已经上升为国家战略。总书记多次强调过“中国人的饭碗任何时候都要牢牢端在自己手上”，今年以来主粮政策也全面转向。中国受限于自然资源禀赋限制，人均耕地面积不到世界平均一半，保证粮食安全唯有从源头抓起，“农业芯片”育种科技是保证粮食安全的核心。2019年末国家发放了两张转基因玉米的安全证书，意味着转基因商业化大幕即将开启。展望未来，生物育种领域的发展值得期待。
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