“双层大麦面包加了水，那发酵后的美味啊，犹如底格里斯河和幼发拉底河的洪水一般凶猛”。

——苏美尔人赞颂酒神宁卡西

夏天，无论是街头小店大排档，还是饭店餐馆美食城，餐桌上总能见到“大绿棒子”为标志的拉格啤酒。这种装在绿色玻璃瓶中、口味清淡的啤酒，是国产啤酒的主流类型。

1900年代，啤酒作为舶来品首次登陆青岛，当地人以及商家便把德文的“BIER”翻译成“皮酒”。由于兼具健脾利尿的作用，青岛人又把“皮酒”叫做“脾酒”。在1922年出版的《青岛概要》中，才开始出现“啤酒”的字样，从此开始在国内流行。

啤酒的字形演变/青岛啤酒博物馆

三十年历史复盘：从“增量竞争”转为“存量竞争”

回顾啤酒行业过去三十年的发展历程，大体可以分为五个阶段：

1990-2000年，啤酒行业处于空白市场争夺阶段，行业产量复合增长率高达12.7%，这一阶段区域品牌快速发展，淘汰了当地不具备竞争优势的小企业；

2001-2006年，啤酒行业开启了由华润雪花主导的第一次产能扩张期，期间雪花积极并购扩张，各大品牌对市场份额进行了激烈争夺，行业促销力度加大，推动行业产量增速上行；

2007-2011年，雪花外延扩张战略向结构提升发生转变，行业竞争出现阶段性降温，行业产量保持正增长，但增速下滑；

2012-2015年，在青啤和百威的主导下啤酒行业开启第二次产能扩张，然而行业总销量从2012年起停滞增长，随后进入负增长，行业盈利能力快速下滑。

2016年以后，在已经经历了4年调整期以后，啤酒行业终于进入了发展新阶段，在产能优化、产品结构升级等方面接连出现拐点。

图表1：啤酒行业年产量及同比增速

资料来源：国家统计局，朱雀基金

盈利能力为何下滑？产能利用率下滑&费用战

啤酒企业盈利能力下滑的一个重要原因在于产能利用率的下滑。2019年啤酒行业综合产能利用率约为56%，较2011年82%的产能利用率下滑了26个百分点。在2011-2016年间，行业销量增速由正转负出现拐点，而行业总产能却逆势增长。

经测算，2011-2016年啤酒行业总销量减少约392万千升，而总产能共计扩张约1639万千升。在销量下滑期酒企未能及时转换思维，控制产能布局，导致了行业整体出现产能过剩，生产端的效率低下直接影响了酒企盈利能力。

产能过剩又进一步带来销售端的无序竞争，酒企通过搭赠、返利持续在费用端进行高额投入，激烈竞争导致啤酒企业实际吨酒价格常年处于较低水平，2016年我国四大啤酒上市公司吨酒价格平均为2887元，同年百威英博为6312元，欧洲龙头为6431元，日本龙头为17793元。

此外，在餐饮渠道酒企不断加大终端买店力度，在竞争对手普遍重视销量竞争的情况下，为了买断终端餐饮店，酒企必须不断提高买店费用。最终，在报表端可以直观地看到啤酒企业的净利率自高点时期明显回落。

图表2:2009-2019年啤酒行业产量及产能利用率走势

资料来源：国家统计局，朱雀基金

为什么产能优化势在必行

1）销量增速出现拐点是引发啤酒行业各个竞争要素发生变化的最底层原因。2013年以前，行业还处于“增量竞争”时期，酒企普遍进行跑马圈地式增长，行业的竞争要点集中在产能拓张和销量竞争，在行业有增量的情况下酒企对销售人员的考核和激励大多以销量为首要目标，兼顾利润指标。

2013年行业销量拐点刚出现时正逢餐饮行业受到限制“三公消费”政策的冲击，酒企对冲击过后行业销量恢复正增长还抱有期待，但经历了4年调整期以后，行业内主要参与者最终对存量型市场形成了共识。行业集体停止无序的低价竞争，达成一致共识其实并非易事，市场对啤酒行业能否转型也讨论多年，分歧长期存在。

事实上，2013年以后，在行业总量不增长的情况下要获得量增只能从竞争对手手中抢夺份额，通过增加费用投入转换份额带来的边际效益逐年递减。啤酒行业在盈利能力连年下滑以后，终于在2016年前后陆续确认了“存量竞争”时期行业的竞争要点必须围绕盈利能力提升而展开。2016年以后酒企针对销售人员的考核也开始逐渐向利润端倾斜。

2）啤酒的产品特性导致其在生产端具有显著规模优势，产能整合势在必行。由于啤酒包装以瓶装为主，玻璃瓶本身重量较重，且啤酒属于大众消费价位的快消品，故运输成本使得啤酒厂有最优运输半径的概念。以目前啤酒消费的主流价位带来看，啤酒厂的最优运输半径是300公里，最优的生产模式是300公里范围内由一个啤酒厂规模化集中生产。

因为在生产端，大厂和小厂的固定成本差异并不大，而产出效益却有着显著差别。一个百万吨的啤酒厂与一个15万吨的啤酒厂需要的人员配备可能相差百人，但产出量却是成倍的差距。由于啤酒具有这样的产品特性，单厂产能提升、规模化集中生产、减少冗余人员带来的规模效应对于啤酒行业来说相当显著。在“存量竞争”时期，企业开始要利润、要效益，在生产端着眼于产能整合就成了必然趋势。

3）啤酒行业有产能整合的必要性还因为过去的兼并收购造成了一定的历史遗留问题。在增量型市场下，啤酒企业一度热衷于通过兼并收购来迅速扩大市场版图。由于运输半径的约束，产能布局可以使工厂在辐射半径内形成一定的成本优势，从而便于构建区域壁垒。

但历史上，在对区域中小品牌的并购过程中，酒企侧重于开疆拓土，并不重视后续的产能合并，造成的遗留问题就是零星的小厂分布较多，在300公里范围内没有形成规模化集中生产、集中配送，而经常出现由若干个10万吨及以下的小厂不经济、不规模的生产。最终啤酒行业单厂产能10万吨以下的小厂几乎都处于亏损状态，对这些冗余产能的关厂、合并、裁员可以显著提升生产端效益。

总而言之，啤酒行业跑马圈地的时代已经过去，“存量竞争”时期的重点转为盈利能力的提升。由“要份额”转为“要利润”“要效益”的过程中，产能优化可能是破局之道。

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